59% des consommateurs considèrent les collaborateurs comme la source la plus crédible pour découvrir une société
Edelman’s 2021 Trust Barometer
59%. A elle seule, cette stat reflète le potentiel de l’employee advocacy, cette version du bouche à oreille orchestrée par les services communication. Et logiquement, le nombre d’entreprises qui mettent en place ce type de programme a explosé ces dernières années !
Qu’il s’agisse de convaincre un prospect, d’approfondir une préférence de marque ou de recruter de nouveaux talents, l’entreprise qui mise sur l’employee advocacy joue sur cette propension que nous avons tous à croire notre prochain et à se délecter des histoires que l’on nous raconte. Et qui de mieux pour jouer ce rôle de raconteur, d’ambassadeur de la marque, de ses savoirs, de ses équipes que les collaborateurs de l’entreprise ?
En plus, tous les employés ont des réseaux pro et perso, plus ou moins larges, auprès desquels ils peuvent partager les nouvelles et contenus, notamment vidéos, de leur employeur. Et ce d’autant plus s’ils sont fiers de leur rôle ou de la marque qu’ils servent.
A ce sujet, nombre d’entreprises, souvent en B2B, se contentent d’une version simpliste de l’employee advocacy sur Linkedin : le social selling. Cette pratique consiste à faire partager des contenus de marque à ses employés, notamment dans des rôles commerciaux. Nous n’avons rien contre cette pratique, qui, quand elle est bien faite, a le mérite d’apporter une valeur à l’acheteur. Mais ce n’est pas de social selling que nous voulons vous entretenir. Car l’employee advocacy a un potentiel bien plus large comme vous l’avez déjà compris.
Et pour capturer ce potentiel, nous vous proposons de capturer ces témoignages et expressions de l’attachement des collaborateurs à leur entreprise… en vidéo ! Serait-ce présomptueux ou démodé d’appeler cette démarche l’employee advocacy 2.0 ? Non ! Car il y a une vraie évolution comme nous le montrent nos clients et des grands groupes comme Danone ou Microsoft.
De plus, cette approche découle sur un ton et une image plus authentique de l’entreprise, ce que recherchent consommateurs et futures recrues. Alors oui, la création de vidéos par les collaborateurs eux-mêmes présente des challenges mais elle a aussi de nombreux avantages. Laissez-nous vous en convaincre !
Rappel des objectifs et avantages de l’employee advocacy
Pourquoi mettre en place un programme de Employee Advocacy ? Voilà une question à laquelle il n’est pas toujours simple de répondre : si la définition de “employee advocacy” inclut la notion d’utiliser ses employés pour faire sa promotion, elle varie d’une entité à l’autre et continue d’évoluer.
Revenons donc rapidement sur les raisons de lancer une stratégie d’employee advocacy dans votre entreprise.
L’employee advocacy sert des objectifs de communication et marketing ainsi que RH.
Côté Marketing, la promotion via les employés permet de :
- Donner une excellente image de l’entreprise, celle d’un groupe où les employés sont épanouis
- Attirer de nouveaux clients et prospects en renforçant la visibilité et l’authenticité de son message, en particulier sur les réseaux sociaux
- Promouvoir les savoir-faires des employés qualifiés, voire leur statut d’expert dans leur domaine
Et côté RH, les programmes “employé ambassadeur” servent à :
- Séduire de nouveaux talents en mettant en scène ses employés dans sa comm’ marque employeur
- Renforcer l’engagement des employés actuels en favorisant le sentiment d’appartenance
- Reconnaître les succès et expériences des équipes ainsi que les parcours et compétences personnelles
Pour les entreprises qui ont su inspirer et imposé ce type de pratique, les avantages de l’employee advocacy sont clairs :
- Les vidéos créées avec les employés sont en général plus authentiques et résonnent avec l’audience
- Les bénéfices économiques peuvent être substantiels : baisse des coûts de production des vidéos et augmentation des ventes liées à une meilleure éducation et conversion des cibles
- La qualité et le nombre des talents qui postulent augmentent grâce à la réputation d’employeur qui valorise ses collaborateurs et investit pour eux
Le géant de l’informatique Dell a bien compris cette stratégie qui a mené à plusieurs dizaines de milliers de visites sur leur site.
“Lorsque nous formons nos employés au sujet des réseaux sociaux, nous insistons sur le fait que nous voulons qu’ils publient 80% de leur contenus sur des sujets qui sont informatifs, utiles et pertinents pour nos clients ou qui sont intéressants d’un point de vue personnel pour nos employés, des sujets qui leur tiennent particulièrement à coeur. Seuls 20% du contenu qu’ils partagent devraient concerner Dell en particulier.” – Amy Heiss, ancienne directrice du programme Dell
Donner la parole aux collaborateurs pour un employee advocacy efficace, pour en faire des ambassadeurs sur vos médias sociaux
L’employee advocacy est une tactique encore récente et qui a un fort potentiel car sa promesse est large et dans l’air du temps : donner la parole aux employés, ceux qui sont le plus à même de parler de l’entreprise et de ses engagements. Mais voilà, le simple partage du contenu généré par l’entreprise, auquel se résume la stratégie Employee Advocacy le plus souvent, ne suffit pas : la meilleure manière de capter l’attention de ses clients et talents potentiels, c’est de donner directement la parole aux collaborateurs.
Pourquoi ? Cela nous semble évident : le postulat de l’employee advocacy est que les collaborateurs sont les meilleurs ambassadeurs d’une entreprise. Si l’on pousse cette réflexion jusqu’au bout, on préfère voir et entendre les employés plutôt que juste suivre des contenus corporate classiques qu’ils auront postés.
Et comme ce sont les mieux placés pour parler de leur environnement de travail, des produits, services et collections ou encore des ateliers, boutiques ou autres locaux, ce serait dommage de ne pas les avoir comme guides pour comprendre l’entreprise et en avoir une image plus claire et plus vraie.
Bref, l’employee advocacy “ultime”, c’est bien de mettre ses employés sur le devant de la scène. Et l’outil idéal pour cela, c’est la vidéo !
La vidéo, principal outil de l’employee advocacy, pour du recrutement ou de la notoriété
La vidéo s’impose comme le moyen de communication clé de cette décennie (oserions-nous dire de ce siècle ?) et on ne peut rêver meilleur outil pour l’employee advocacy !
- Certes, quand on parle de vidéo en entreprise, il existe quelques réticences : les équipes de communication, à qui on la confie en général, sont déjà bien occupées,
- On exige bien souvent que les vidéos aient un rendu pro même lorsqu’on a des moyens limités,
- Et même si on est familier avec le fait de filmer et d’être filmé sur smartphone, l’objectif de la caméra pro effraie encore un peu
Mais dans l’entreprise du 21ème siècle, ce verrou a tendance a sauté assez vite, d’ailleurs souvent sous l’impulsion de collaborateurs plus aventureux à la comm’ ou ailleurs.
Et pour la comm’, il est souvent judicieux de proposer aux employés des outils qui permettent de capturer des témoignages et moments de vie de l’entreprise qui pourront être postés tels quels, si le rendu correspond aux règles fixées par l’entreprise. Ces “rushs” pourront également être exploités directement par la comm sous forme de portraits ou de compilations thématiques – nos locaux, nos engagements, la vie d’équipe, tour du monde, making-of…
Danone par exemple, a réalisé cette vidéo corporate avec des rushs filmés par les employés. L’authenticité est au rendez-vous, et l’avantage pour l’entreprise, c’est qu’elle fait des économies puisqu’il n’y a pas besoin de faire appel à des agences de production.
Avec ce type d’approche, il est possible de garder le contrôle sur le contenu créé tout en laissant la liberté et une certaine autonomie aux collaborateurs pour qu’ils restent eux-mêmes : en effet, l’employee advocacy marche le mieux lorsqu’il est naturel, spontané et authentique !
L’employee advocacy fonctionne mieux avec des vidéos naturelles, voire artisanales. Google a créé une vidéo très professionnelle qui met en scène des collaborateurs et leurs témoignages sur ce qu’il en est de travailler dans l’entreprise.
Cette vidéo est très bien réalisée, avec un rendu professionnel. Mais à être trop corporate et lisse, elle perd toute crédibilité. Il suffit de lire les commentaires pour comprendre que c’est l’avis général de l’audience de cette vidéo. Trop scriptée, trop brandée, cette vidéo ne séduit pas son audience qui voulait plus d’authenticité.. L’audience n’est pas dupe !
Comment éviter de tomber dans ce piège tout en créant des vidéos de qualité ? Il suffit de donner les bons outils qui donnent liberté et autonomie aux collaborateurs de créer leurs propres vidéos : les deux ingrédients clés pour une vidéo d’employee advocacy authentique !
Les exemples de vidéos dont s’inspirer pour réussir son programme d employee advocacy
Mettre en scène des collaborateurs dans une vidéo corporate barbante ne suffit plus pour créer une vidéo authentique et engageante. La tendance depuis une dizaine d’années, c’est l’employee-generated content. Non seulement les collaborateurs prennent la parole, mais ils créent eux-mêmes les vidéos, ce qui résulte en un format bien plus engageant et “vrai”, comparé à un contenu créé par l’entreprise.
L’exemple parfait, c’est cette vidéo de Microsoft créée entièrement avec des scènes filmées par les employés. La vidéo met en avant des moments de vie quotidienne des employés tout en montrant la philosophie de l’équipe, et ses valeurs. Grâce à l’employee generated content, on obtient une vidéo inspirante qui plaît à son audience.
Créer de telles vidéos n’est pas très compliquée ! Il est tout à fait possible et créer ses propres vidéos employee advocacy de A à Z : c’est ce qu’a fait le Cabinet Bedin, en réalisant l’interview d’une figure inspirante de l’entreprise.
Le Responsable Réseau des agences Cabinet Bedin Immobilier à Arcachon, Pyla et Biscarrosse parle de son parcours professionnel et les raisons pour lesquelles il a rejoint le groupe. Ce format plus authentique mais qui reste professionnel permet d’introduire des anecdotes qui marquent l’esprit : pour ce collaborateur du Cabinet Bedin Immobilier, un moment marquant de sa carrière a été lorsqu’une cliente a trouvé et acheté la maison de son enfance grâce à l’entreprise. En témoignant ainsi, la mission du Cabinet Bedin est valorisée !
Comment encourager ses collaborateurs à créer du contenu vidéo pour l’employee advocacy
C’est probablement le plus gros challenge de l’employee advocacy. Comment convaincre ses collaborateurs de réaliser des contenus vidéos et d’accepter de se filmer ?
Certains collaborateurs réalisent des témoignages avec enthousiasme, mais d’autres peuvent se sentir freinés par manque de compétences ou par timidité. Évidemment on ne va pas forcer ses collaborateurs à témoigner. L’astuce, c’est de donner envie, de capter les bonnes intentions. Et pour cela il faut accompagner les collaborateurs et les aider à faire ce qu’ils souhaitent, voire leur proposer comme un challenge : par exemple, en formant à la réalisation de vidéos, au storytelling grâce à des ateliers collaboratifs, micro formations etc.
Enfin, il faut leur donner les outils pour qu’ils puissent passer à l’acte si l’occasion se présente, si possible via leur smartphone, une caméra que tout le monde garde à portée de main et dont on sait en général bien se servir. Côté équipement, nous vous recommandons évidemment notre app qui permet de faire des merveilles en à peine 15 minutes !
| Kannelle est un outil de création vidéo tout-en-un, qui permet la réalisation de vidéo d’employee advocacy en 3 étapes : le choix d’un scénario personnalisable, la captation vidéo avec guidage et recommandations et pour finir le montage automatique dont les animations et cartons respectent la charte graphique de l’entreprise. L’avantage pour les collaborateurs, c’est qu’ils peuvent créer des vidéos à rendu pro avec l’application en temps réel, rien qu’avec leur smartphone et sans compétences techniques. Et l’avantage pour l’entreprise, c’est qu’elle garde le contrôle sur ce qui sera publié. Elle peut définir un cadre et choisir de valider les contenus créés grâce au back-office web de Kannelle. |
Donner la main aux employés pour qu’ils créent leur propre contenu devient alors très simple et leur sentiment d’appartenance, ainsi que leur motivation est renforcée, puisque cette formation pratique les fait monter en compétences.
Mesurer l’efficacité de votre vidéo employee advocacy
Le nombre de vues : les personnes qui vous ont découvert
Selon la plateforme sur laquelle elle est postée, il est possible de voir combien la vidéo a fait de vues, ainsi que le taux de visionnage sur toute la durée de la vidéo. En surveillant ces chiffres de près, il devient très facile d’identifier le type de vidéo qui marchent bien, et les formats qui connaissent moins de succès.
- Les interactions générées sur les réseaux sociaux
Les likes, les commentaires, les partages… l’engagement sur les réseaux sociaux est mesuré par ces interactions qui sont de véritables indicateurs de la performance de la vidéo. Cependant, c’est une donnée à prendre avec des pincettes : tout contenu n’a pas vocation à créé le buzz !
La génération de trafic : nouveaux entrants, leads et followers
Cette stratégie d’employee advocacy sert plusieurs objectifs : par exemple, générer du trafic sur le site de l’entreprise, pour générer des ventes ou faire connaître les offres de poste à pourvoir.
L’employee advocacy : définition et autres vocabulaires
L’employee advocacy : pratique par laquelle une entreprise mobilise ses collaborateurs à devenir ses ambassadeurs non seulement dans leur vie professionnelle mais aussi dans leur vie personnelle, notamment sur les réseaux sociaux. Et si vous nous demandez la traduction de employee advocacy en français, nous vous répondons “programme d’employé ambassadeur”. Qui dit mieux ?
Employee-generated content : l’ensemble des contenus générés et produits par les employés d’une entreprise et qui sont liés à l’entreprise en question. En français, on traduit employee-generated content par “contenu généré par l’employé”, tout simplement 🙂
Social selling : l’ensemble des pratiques utilisées pour développer les ventes sur les réseaux sociaux professionnels. Et comme il s’agit encore d’un terme anglais, nous vous donnons notre traduction de social selling : la vente par les réseaux sociaux.
Vous l’aurez compris : avoir des collaborateurs engagés peut faire toute la différence ! Vous avez maintenant toutes les clés en main pour vous lancer dans l’employee advocacy et pour faire briller votre entreprise. Avec Kannelle, réalisez des vidéos d’employee advocacy en seulement 15 minutes ! On a hâte de voir vos réalisations 🙂
