Chez Kannelle, nous avons traversé la crise main dans la main avec nos clients : soutien, inspiration, report de fin de contrat… tout en nous adaptant au rythme des changements et selon les besoins. En cours de chemin, des tendances majeures se sont dégagées :
- Il a fallu communiquer, avec comme objectif d’inspirer confiance
- Les réseaux sociaux ont émergé comme le meilleur vecteur pour cet objectif confiance
- La vidéo, au naturel, est la reine du contenu
- Les équipes communicantes ont donc été largement sollicitées et confortées dans leur rôle
- Elle n’ont pas pour autant pu bénéficier d’une augmentation de budget. Bien au contraire.
Une étude menée en sortie de crise par Cision, auprès de 552 pro de la comm’ et du marketing, pour comprendre leurs perceptions avant, pendant et après la crise vient appuyer ces constats . Et puisque chez Kannelle, on a le sens du partage, je vous résume tout ça.
Entre incertitude et optimisme
Dans les services comm’ et market’, ce n’est pas le travail qui manque en cette période, bien au contraire : projets chamboulés voir annulés, les équipes ont dû redoubler d’effort pour maintenir le cap. Dans une optique “il vaut mieux prévenir que guérir”, une course contre la montre à l’adaptation a débuté. Mais s’adapter dans un contexte inédit comme celui là requiert une bonne dose de sang froid et de pragmatisme. Pourquoi ? Parce qu’une crise d’une telle ampleur et d’une telle durée c’est du jamais vu comme nous l’a rappelé Sarah-Pearl Bokobza d’Atos dans notre webinar “Comm’ interne, crise et vidéo”. Très vite, l’incertitude face à l’avenir a gagné du terrain et est toujours partagée par 48% des marketers et communicants à l’heure actuelle.
Pour autant, même si la quasi moitié des répondants semblent incertains, le communicant est un optimiste, puisque 43% des répondants envisagent plus sereinement l’avenir pour leur métier.
D’ailleurs, les services de comm’ ont de quoi se féliciter : télétravail, onboarding à distance, nouveaux outils et process… Autant de dimensions qui ont été gérées avec brio. Si bien que 17% d’entre eux envisagent d’investir dans de nouveaux outils. Pourquoi pas Kannelle ? Notre app’ tout en un et accessible à tous pour créer vos plus belles créations vidéos (et donc appréhender au mieux la deuxième tendance ? )
Visibilité et confiance, ce que recherchent les pros de la comm’
S’il y a bien une chose que l’on a constaté en terme de comm’ pendant cette crise c’est le retour de la spontanéité et du naturel. Les comm’ classiques avec du contenu très travaillé et long à produire ont montré leurs limites. A l’opposé de ce qu’on a l’habitude de voir, les marques ont, en général, misé sur la proximité : prise de parole directe via la vidéo, message de solidarité, divertissement…
Le tout pour garantir leur visibilité sur les réseaux, leur objectif Numéro 1 avant ou après la crise comme le montre cette étude. Enseignement plus lourd de conséquences : la confiance a pris le pas sur l’engagement en terme d’objectif pour les pros depuis le début de la crise, la génération de ventes, elle, arrivant juste derrière.
Et pour inspirer confiance, on cherche à se tourner vers des personnalités et des marques auxquelles on croit. De leur côté, les marques veulent prouver qu’elles en sont dignes. Dans cette optique de générer davantage de confiance de la part de l’audience vis à vis de l’entreprise : l’engagement sociétal se hisse à la première place comme une évidence côté sujets et thématiques de comm’. Cet effet est renforcé par le mouvement #BlackLivesMatter et les opérations #BlackoutTuesday relayés par un bon nombres d’entreprises. On n’oublie pas pour autant la comm’ des produits et services proposés puisqu’il faut, pour beaucoup, relancer l’activité.
Le retour en force du naturel sur les réseaux
Ce qui était auparavant tabou pour les communications corporates devient aujourd’hui normal, à la limite du must-have/must-do. La vidéo au naturel, chez soi, dans sa cuisine avec les enfants qui passent derrière, ça ne choque plus. Sarah Pearl Bokobza d’Atos constate d’ailleurs ce retour au naturel : “ça a libéré les gens”.
Pour autant, ce virage à 360° ne porte pas atteinte au besoin de professionnalisme dans la comm’ des entreprises. Ce qui me fait penser à la campagne de pub d’Eva Longoria pour L’Oréal. Une pub home-made qui montre l’efficacité des colorations L’Oréal sans retouche, je cite : “No image retouching”. Un tuto et before/after crédibles aux yeux de tous et un message unificateur “Nous le valons bien”… Avec cette vidéo, L’Oréal :
- Communique
- Innove grâce à la dimension “home-made”
- S’inscrit dans le style naturel à la mode
- Met en confiance
Jugez par vous-même ce spot. Pour ma part je persiste et signe : L’Oréal joue le naturel à fond sans pour autant perdre sa dimension d’experte, de pros. Le naturel permet plus d’authenticité, de “vrai” et c’est ce qui était recherché pendant cette crise. Ils ont d’ailleurs donné la parole à leurs collaborateurs lors de FAQs, des vidéos tournées depuis chez eux pour répondre aux questions des clients. Vidéo collaborateur + vidéo naturelle, le combo quasi parfait finalement ?
Miser sur les réseaux sociaux pour privilégier le lien direct
Le potentiel des réseaux sociaux a été de nouveau mis en avant lors de la crise. Ce qui s’explique entre autre par ce besoin de “lien direct” entre l’audience et l’entreprise : pour rappel, 53% des consommateurs estiment que les collaborateurs sont les meilleurs portes paroles d’une entreprise (Edelman, 2019).
Aussi, les réseaux facilitent l’engagement et l’accès en quasi temps réels aux dernières infos. En réalité, et pour beaucoup d’entre nous, notre premier réflexe est de nous connecter à nos réseaux quand il s’agit d’obtenir des infos sur des sujets actuels. Le fait que 48% des campagnes RS aient été réorientées COVID n’est pas un hasard, les entreprises tentent de tirer profit du cercle vertueu d’engagement initié lors de la pandémie.
Avec les cinémas, théâtres, bars et salles de concerts fermés, le besoin de se distraire s’est très vite ressenti. Des challenges ont émergé en grands nombres sur le web et venaient, pour la plupart, de l’étoile montante des réseaux : TikTok. L’app a enregistré 93000 téléchargements en France deux semaines après le début du confinement. Aujourd’hui, elle compte plus 2 milliards d’utilisateurs et même si leur moyenne d’âge reste assez jeune, le réseau plaît de plus en plus aux autres publics. En clair, une app gorgée de vidéos spontanées, naturelles et très créatives : ça vaut le coup d’y jeter un coup d’oeil.
Cet owned media qu’est le réseau social a fait ses preuves et les pros du market’ et de la comm’ comptent largement, à hauteur de 94%, miser dessus à l’avenir afin d’atteindre leurs objectifs. A titre indicatif, 44% constatent de meilleurs résultats de campagne via les réseaux sociaux, rien que ça !
Une réduction de budget indéniable
Naturellement et d’autant plus dans ce genre de période, les budgets alloués à la communication et au marketing sont en baisse. Ralentissement des ventes, secteurs gelés, obligations de fermeture… Il y a de nombreuses raisons qui mènent à expliquer ces baisses de budget.
Et les pros le savent : ils ont d’eux même décidé de réduire leurs dépenses en attendant des “jours meilleurs”. La moitié, tout de même, se sont vus imposer une baisse de budget.
Bien sur, l’enjeu n°1 pour la majorité des entreprises, était de garder la tête hors de l’eau. Pour ce faire les fonds ont été alloués à des services jugés “cruciaux” à la survie de l’entreprise.
L’accent est, encore une fois, mis sur les réseaux qui sur le court terme bénéficient d’une augmentation de budget de 5%. D’ailleurs, c’est le seul moyen de communication qui voit son budget augmenter.
Pallier aux besoins grandissants avec moins de moyens
On retient de cette crise l’importance de communiquer. Communiquer pour quoi ? Pour informer, rassurer, consolider les liens et voire même divertir (on ne va pas se le cacher, cette crise a été difficile pour tout le monde). Cet avis est partagé par 94% des pros.
Au vu des enjeux d’avenirs, notamment pour le secteur de l’événementiel amené à se digitaliser, 97% des répondants estiment qu’ils devront être plus innovants. Contenu, formats, outils… Il faudra trouver des moyens plus efficaces pour produire en particulier.
C’est pour cela que nous vous recommandons pour adopter la tendance de contenus plus naturels de miser sur la vidéo collaborateur, plus authentique, qui générera davantage de confiance.
Chez Kannelle, nous croyons depuis le début à “la vidéo pour tous” : notre app’ est conçue pour faciliter l’intégration de votre propre programme de vidéo collaborateur en entreprise. Un outil simple d’aide à la captation et de montage semi-automatique qui permet de produire des vidéos de qualité pro et chartées. Et si vous ne croyez que ce que vous voyez, je vous invite à faire un test ou demander une démo !
Pour plus d’infos sur les chiffres cités, je vous laisse consulter l’étude de Cision.
