D’après vous, quelles sont les marques les plus performantes sur les réseaux sociaux ? Les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) sont-elles en tête ? Ou bien est-ce que d’autres marques moins connues arrivent à tirer leur épingle du jeu grâce à une bonne communication ?
Nous ne sommes pas les premiers à nous être posé la question. En effet, de multiples classements existent à ce sujet : classements réalisés par des entreprises d’analyse de données ou classements repris par des blogs médias ; classements arrêtés à une date ou classements “en direct” sur la base de données collectées en temps réel ; classements mondiaux ou nationaux ; ou encore classements multi-sectoriels ou uni-sectoriels.
Dans cet article, nous rassemblons plusieurs d’entre-eux pour présenter leurs résultats et déchiffrer leurs méthodes.
Prenez garde, chaque classement a sa propre approche
Imaginez que vous devez réaliser un classements des marques les plus performantes sur les réseaux sociaux. Quels critères de sélection allez-vous mettre en avant ? La géographie, la population, le secteur d’activité ? Effectivement, le classement sera radicalement différent si vous étudiez le comportement des utilisateurs en France ou aux États-Unis. Idem si vous interrogez des hommes ou des femmes. Même constat si vous étudiez les secteurs de la mode ou des nouvelles technologies…
Par ailleurs, comment allez-vous mesurer la « performance » d’une marque ? Allez-vous utiliser le nombre de followers ? Le nombre de mentions dans les conversations (posts, commentaires) ? Le taux d’engagement sur une page ?
Ces choix sont importants car chaque méthode a ses points forts et ses points faibles. Évitons de tomber dans les “vanity metrics” (2) ! Voici les principaux indicateurs de mesure de la performance sur les réseaux sociaux :
- 📈 Nombre de followers : c’est le premier indicateur auquel on pense pour mesurer la popularité d’une marque. Attention toutefois ! Le nombre de followers peut cacher une stratégie d’achat de “likes”/ “follows” ou un recours substantiel au contenu sponsorisé. Il est nécessaire de distinguer le trafic provenant d’abonnements “directs » ou « organiques” du trafic provenant des abonnements “achetés”. Alors que le trafic direct représente la vrai communauté de fans pour une marque, le trafic acheté reflète uniquement la somme d’argent engagée dans ses campagnes publicitaires…
Par ailleurs, une marque peut avoir plusieurs profils sur les réseaux sociaux, selon ses secteurs ou ses géographies d’interventions (ex: Nike Shoes, Nike France, etc). Ce paramètre fausse le nombre total de followers et rend difficile les comparaisons. Enfin, idéalement il faudrait distinguer : les followers « actifs » qui interagissent réellement avec la marque ; les followers « inactifs » qui n’ont visité la page que quelques fois ; et les « faux » followers provenant de faux comptes créés uniquement pour augmenter ces statistiques.
- #️⃣ Nombre de mentions dans les conversations : cet indicateur permet de mesurer un vrai intérêt de la part des utilisateurs. Mais ici aussi, quelques points méritent votre attention… Il n’est pas toujours possible de savoir si la mention est accompagnée d’un sentiment positif (“j’aime cette marque”) ou d’un sentiment négatif (“cette marque a un support client à s’arracher les cheveux”). De plus, les mentions écrites omettent les apparitions visuelles dans les publications permanentes ou les stories.
- 👀 Nombre d’apparitions visuelles : la visibilité d’une marque sur les réseaux sociaux est aujourd’hui indispensable. Certaines entreprises spécialisées comme Brandwatch analysent des millions d’images, afin d’estimer le nombre moyen d’apparitions visuelles des marques sur les réseaux sociaux. Mais, contrairement aux nombre de mentions, cet indicateur peut omettre les références écrites. Il rend aussi difficile l’analyse de sentiments autour de la marque.
- 👍 Taux d’engagement : il s’obtient en divisant le nombre d’interactions (likes, commentaires, partages) par le nombre total de followers. Il permet en général une mesure plus précise de la performance d’une marque. Néanmoins, il existe des différences intrinsèques entre secteurs et entre plateformes. Des marques qui postent souvent (médias) ne pourront pas cultiver le même sentiment de rareté que des marques plus sélectives (industries du luxe). Enfin, le choix des réseaux sociaux étudiés est essentiel. Ainsi, les marques préférées sur Linkedin n’auront pas le même succès sur Facebook, dont l’audience est plus large et hétérogène.
Les classements à connaître
Pour y voir plus clair, nous avons donc rassemblé 14 classements réalisés par 6 entreprises (Fundera, SocialBakers, Stars Insider, Netbase, Brandwatch, Rival IQ). Ces classements sont effectués avec des méthodes et des critères très différents, détaillés dans le tableau ci-dessous?. Les classements sont présentés juste après.
Les 6 grandes tendances à tirer de ces classements
1) Aucun classement majeur ne prend en compte le réseau social Snapchat ?
La plupart des ressources se concentrent sur Facebook, Linkedin, Twitter, YouTube et Instagram. Une explication possible est que Snapchat a la particularité de ne pas offrir de version web de son application mobile. Ainsi, le scrapping (1) ou la consultation live de données publiques sont plus compliqués.
2) Les marques B2B ressortent uniquement sur Linkedin et ne sont que très rarement dans les tops 10 des classements ?
Cela s’explique logiquement par un moindre besoin d’être connu du grand public. En conséquence, les campagnes de contenu sponsorisé sont certainement moins intenses. Il est donc toujours plus pertinent de se comparer aux acteurs du même secteur, qui touchent le même type d’acheteurs que votre marque.
3) Les classements globaux font donc essentiellement ressortir des marques B2C ?
Ces marques B2C sont logiquement positionnées sur les secteurs suivants : les interactions sociales (réseaux sociaux), la grande consommation (alimentaire, sportswear & habillement, automobile), les transports et le voyage.
4) Les marques les plus suivies sont issues de la grande conso ?
Les marques les plus “performantes” mesurées la plupart du temps en nombre de “followers” sont de deux types. Soit des GAFAM positionnées sur les interactions sociales ou la grande consommation. Soit des marques historiques pour lesquelles il est plus lent de remettre en cause une position dominante (CocaCola, AirFrance, McDonalds…).
5) Les marques avec les meilleurs taux d’engagement sont celles qui ont le mieux ciblé leurs réseaux de prédilection ?
A titre d’exemple, les marques dans le secteur de l’éducation supérieure sur-performent sur Instagram. En effet, la population est dans une tranche d’âge comprise entre celle de Snapchat et de Facebook/Linkedin. Par ailleurs, peu importe le réseau, l’engagement est maximal en cas de publication photo ou vidéo.
6) Les grands médias ne ressortent presque pas des classements ?
Les grands médias, acteurs historiques de la création de contenu, ne ressortent presque pas des classements. En réalité, les consommateurs suivent ou commentent directement les publications des marques dont ils sont les plus proches. Toutefois, quelques nouveaux médias sortent du lot lorsque leur production de contenu est intrinsèquement liée aux intérêts de la population d’utilisateurs sur le réseau. Par exemple, la marque culinaire Tasty produit des vidéos de recettes de cuisine grand public sur Facebook ; National Geographic ressort particulièrement bien sur Instagram avec ses photos reportages ; enfin, le magazine Forbes est particulièrement suivi sur Linkedin avec ses articles business.
Maintenant que vous en savez plus sur les marques les plus performantes sur les réseaux sociaux, reste à savoir comment ces marques s’y prennent pour attirer puis engager leurs communautés. C’est l’objet de notre prochain article ?
(1) scrapping : le fait de parcourir des pages en très grand nombre et de récolter leurs données grâce à des scripts informatiques
(2) vanity metrics : indicateurs qui ne mesurent pas vraiment la performance et qui n’ont pour effet que de flatter l’égo de celui qui la mesure
